Planejamento é a essência da publicidade. Uma mensagem que não atinja seu público-alvo ou não desperte nele a reação esperada não trará nenhum resultado, tornando-se assim um esforço desnecessário.
Uma campanha publicitária precisa de planejamento para que todos os elementos da publicidade gerem um resultado. Somente através do planejamento é possível detectar o problema ou a necessidade, definir qual será seu público-alvo, qual mensagem será emitida, por quais meios de comunicação essa mensagem será enviada e como será possível aferir resultados sobre a comunicação.