“A estratégia de marketing e comunicação que fizemos para a sua empresa está trazendo resultados?” “Não.”
É muito comum que empresários afirmem que o esforço de marketing não está trazendo resultado sem ter nenhuma forma de controle de entradas de telefonemas, visitas e e-mails. Sem controle diário é impossível mensurar resultados de investimentos, mudar rumos de estratégias e procurar fazer algo que realmente faça alguma diferença de faturamento para o cliente.
Neste sentido, como mensurar resultados de propaganda para a pequena e média empresa?
1. Controle as entradas de contatos diariamente: telefonemas, e-mails e visitas.
Crie um sistema de controle para todos os contatos, com novos clientes ou clientes em potencial. Treine seus funcionários para usarem este controle a cada novo atendimento, seja virtual ou presencial. Explique a importância destas marcações para o crescimento da empresa e reforce estes fundamentos periodicamente.
Para cada cliente novo que a Conceito Ideal atende, indicamos a planilha base abaixo.
Exemplo 01 – Planilha de Controle de Telefonemas e Emails.
Se a preocupação for apenas com o volume de contatos, as colunas de e-mails e telefonemas são suficientes para um controle inicial. Diferenciamos telefonemas de e-mails pois o Google Adwords e o Google Analytics possuem ferramentas que conseguem acompanhar conversões dentro dos sites, como compras, cadastros, pedidos e e-mails de contatos. Se o contato vier por telefone, o rastreamento não acontece. Em alguns segmentos, a maioria dos contatos é feita por telefone, em outros a maioria é por e-mail. Isso também afeta a estratégia.
Ao acompanhar o dia a dia dos contatos da sua empresa, procure identificar ações que podem interferir positivamente ou negativamente nos resultados. Se há um padrão entre X e Y contatos e em um dia há um grande aumento ou uma baixa, procure levantar as razões pelo ocorrido. Houve algum investimento adicional em mídia? Aconteceu algum problema com a linha de telefone? Liste as possibilidades e verifique se o padrão se repete.
2. Identifique o que dá mais retorno
Afinal é melhor investir no Google Adwords, em guias e portais on-line, no jornal de bairro, em flyers, outdoor ou revistas?
Não existe uma resposta simples e única para esta pergunta. Cada segmento é diferente e precisa de uma estratégia que considere as particularidades de cada público-alvo. Por isso, é imprescindível saber de onde seus clientes vêm.
Exemplo 02 – Planilha de Controle de Fontes de Entrada
Se o foco é saber onde investir, a segunda parte da planilha é essencial. É necessário que a empresa insira em colunas todos os investimentos da estratégia de comunicação.
Ao final de cada mês podemos colocar abaixo de cada coluna o investimento na mídia e cruzar com os dados de novos contatos. Assim, podemos estabelecer uma parte do custo de aquisição de novos clientes. O custo total envolve o valor de criação, produção e veiculação, além dos custos de agência (quando for o caso).
O ideal, contudo, é que a empresa tenha um controle de clientes por meio de um cadastro mais completo como o modelo abaixo. Estes dados não precisam ser fornecidos para a agência de comunicação.
Exemplo 03 – Planilha de controle – Cadastro de Clientes
BAIXE A PLANILHA COMPLETA DE CONTROLE DE CONTATOS.
3. Adeque o volume de contatos ao tamanho da empresa
O telefone começou a tocar? A sua caixa de e-mails está cheia de contatos de clientes potenciais? Ótimo. Isso é sinal que o esforço de marketing está dando resultado. Mas se a sua equipe não tiver a capacidade de atender estes clientes e converter os contatos em visitas e/ou em vendas o efeito, ao invés de ser positivo, pode ser negativo. Você pode criar uma legião de pessoas insatisfeitas com a marca antes mesmo de ter uma experiência prática com o serviço ou produto.
Pensando nisso, responda as seguintes perguntas:
- Quantas pessoas sua empresa é capaz de atender por telefone por dia?
- Quantos e-mails vocês conseguem retornar em 24h? E em 48h?
- Quanto tempo demora para agendar uma visita?
- Quantas visitas o seu vendedor é capaz de fazer por dia?
- Quantos clientes você consegue atender com qualidade dentro da sua empresa / loja em um dia?
- Se você fosse seu cliente, você esperaria quanto tempo por um contato da empresa antes de tomar a decisão de compra?
Com estas perguntas respondidas, procure estabelecer um percentual do quanto da sua capacidade está sendo realmente utilizada para ter um crescimento progressivo e financeiramente viável. É possível crescer? Sua equipe está ociosa? O ideal é chegar no limite de sua capacidade antes de contratar novos integrantes.
A estratégia de marketing pode trazer um “Boom” de contatos uma hora para outra. Entretanto, o mais usual é ter um crescimento gradativo. Portanto, paciência.
4. Avalie a capacidade de conversão
Ter a capacidade de trazer novos clientes não implica, necessariamente, em vender mais. Se a empresa não tem a capacidade de transformar o contato em venda, a imagem de marca está sendo disseminada e fortalecida, mas isso não está trazendo resultado financeiro em curto prazo.
Avaliar a quantidade de entradas e a conversão de vendas permite identificar falhas no processo e abre oportunidades para a implementação de melhorias. Identifique:
- Quais são os fatores que estão influenciando a perda de clientes?
- Quais são os argumentos que facilitam a venda?
Faça um levantamento de entradas que se converteram em vendas, contatos que foram perdidos para concorrentes e “status” que estão em avaliação e transforme estes dados em percentuais. É mais inteligente melhorar a capacidade de conversão da sua empresa antes de aumentar o volume de contatos.
5. Teste outras estratégias e táticas
Quando o resultado começa a aparecer é comum que os empresários tracem novas metas e esperem mais resultados. Calcule os riscos de mudanças, mas não deixe de testar ações diferenciadas nem que seja por períodos reduzidos. Sugerimos que ações de comunicação sejam testadas isoladamente e em conjunto. Assim é possível avaliar os resultados específicos de cada ação. Um período sugerido por mídia para efeito de teste varia de 1 a 3 meses.
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